家居行业死磕单一品类没前途别小看专注的力量保温水箱

家居行业死磕单一品类没前途？别小看专注的力量！

家居行业死磕单一品类没前途？别小看专注的力量！

大多数高手级别的公司，成就它们的众多力量里，都有专注的影子。即使一些大鳄早已多元化，但在他们发家的历程中，专注这条经营逻辑，曾经是管理层坚守的战略思维。

典型如格力，2017年营收中，空调占比超过83%。早早搭建生态链的小米，手机占到7成比例。联想数年前就在多元化布局，但直到2017年，计算机和智能设备还是占到了71%。

家居行业同样如此，大家居代表品牌欧派，2017年97.1亿元营收，起家的老本行橱柜占了大半，收入53.54亿元。在大材研究重点关注的上百家品牌里，80%左右的公司在头5年里，都会集中精力做一个品类的产品。即使在大家居与多品类、多品牌经营蔚然成风的当下，依然有一些混得还算不错的品牌，坚守细分品类，并能做得风生水起。

比如：十几年专注做门的TATA，30多年耕耘门窗市场的飞宇，钻研淋浴房的玫瑰岛、德立等，坚守床垫品类的慕思等，将大理石瓷砖做成热门品类的简一，将灯具做到最强的欧普、雷士等。

更有名震江湖、依然没有跨出卫浴品类的恒洁，而它的同行箭牌卫浴，已做起了衣柜、橱柜、瓷砖等生意，九牧则早早地开辟了厨柜、晾衣架等产品。还有已挤进一线品牌，仍然牢守瓷砖战场的蒙娜丽莎、诺贝尔，不过他们的同行东鹏，早早地将手伸到了洁具、木地板等领域。

至少目前，它们还在坚守某个细分行业，这篇文章就专门写给这些专注细分品类的斗士们，探寻它们成功的秘密。

壹 | 门与窗里的坚守者

TATA木门过19周年的生日，起家于1999年的这家公司，全国已开了2000家左右的专卖店。在门这个行业里，无论按照怎样的标准进行排名，前三强里都应该有它的席位。即使实力不俗，TATA依然没有跨品类经营，始终如一地跟门热恋，将门这事儿做得很透彻。到底怎么个透彻法，我们来看：

为不同的房子、不同的人群匹配合适的产品，比如给老年人设计“推转门”，为小户型设计“平折门”，为年轻人做“写真门”，面向没有暖气的南方地区研究了“暖芯门”，还有主打环保健康卖点的“肌肤”系列。

从去年开始，TATA又将产品重点放到了“静音门”上，发布静音三大件，声称要解决隔绝噪音的传统痛点。早在2012年时，TATA木门专门为静音门开过发布会，该款产品还拿到了国家专利证书。

在推广门这件事情上，TATA留下了一些非常精彩的手笔，比如电商还没有火爆的时候，就开始组织网上拼团，火爆一时。

2017年成为世乒赛官方赞助商，今年又签约国际乒联，拿到2018—2020年连续三年的世乒赛官方赞助权。在2017年时，TATA木门定下了三年过百亿战略目标，算下来，意味着2020年底，TATA要做到100亿的营收。光靠门类产品，TATA如果能到达这个高度，那值得我们给一个大写的“服”字！

在门窗类战场，西南地区崛起了另一支专注的力量，那就是飞宇，属于特别能坚守的角色。这家公司声称专注门窗30多年，飞宇品牌大概是从2004年开始做的，国内专卖店900多家，曾提出7星级“钛金服务”。

而且它不是什么门窗都做，而是主攻铝合金门窗，进而延伸出适合现代、简欧、田园等多种风格的产品系列。作为从四川走出去的公司，能够在一个细分品类里做到全国前10强，难能可贵。

贰 | 做透地板市场的德尔、天格、久盛与得高

在地板上市公司里，大自然与圣象已早早开上了大家居的道路，称得上对手的德尔，依然深耕地板行业。当然，德尔地板背后的上市公司“德尔未来”已跨出地板战场，控股的百得胜已完成衣柜、橱柜、木门等9个品类的布局。

去年的一个动作是，德尔高举旗帜，杀入了地热地板战场。在德尔官网的产品中心里，“活性原木地热地板”已经成为单独的一个系列，与无醛添加、无醛芯强化、强化、实木复合、纯实木等并列。

德尔未来的财报显示，2017年营收15.23亿元，同比增长34.6%，放到第一梯队里，这个增速自然是相当给力的。德尔地板有一个特色是，特别热衷体育营销，算得上营销专注精神的一种体现。

单就近年的情况看，德尔的体育营销已有多起手笔，比如跟皇家马德里队合作、成为北京奥运会的供应商、签约国家击剑队、赞助国际冠军杯中国赛、签约阿根廷国家足球队等。

在地板这个板块，还有那种深度专注者，比如久盛、天格，将业务聚焦到了地热地板，一个更细分的重度垂直市场，这份专注让人佩服。

天格力图塑造“天格就是地热地板、地热地板就是天格”的目标，从行业标准、技术、产品与营销等多环节入手发力。曾研究出免钉、免胶、免龙骨的地板安装技术，并且早在2000年就着手打造实木地热地板，2年后将锁扣型实木地板应用于地暖环境，推出实木地热地板品类，多年坚守，未曾动摇。

几乎每年，天格都会有一些大动作，比如推出《纯实木地热地板系统解决方案》，力图领衔实木地热地板国家标准的制订。

2014年提出《匠心服务体系》，推行实木地热地板的安装服务标准。2015年拍摄记录片《专注的力量》，公开实木地热地板生产工艺。

2016年，天格匠心学院成立，培养地势地板品类的工匠人才；参加“中国地暖万里行活动”；2017年的动静更大，重磅轰炸高铁与高速路广告，开辟了10辆天格号专列，全线渗透高铁媒体。上海地材展上，与中国暖通协会联手；之后又大举入驻居然之家、红星美凯龙等，堪称高歌猛进。

久盛地板明确将自己定位成“实木地暖地板”，并且突出“装地暖，怕高温释放甲醛，用久盛实木地暖地板”。这样一个大转型，是需要极大勇气的。

前段时间，久盛老板张凯声称，要用三年时间，做到地暖地板的领导者地位。具体产品方面，久盛已推出美国红橡、美国黑胡桃、美国樱桃木、美国山核桃木、美国朴木、番龙眼等款式。

推广动作不俗，花大钱把全国1000多家门店改头换面，随后又以密集态势发起广告轰炸。并将质保期延长到25年，办办“暖动中国”2018久盛实木地暖地板健康运动，请刘惜军坐阵。

有意思的是，久盛地板与欧睿国际在上海开了一个发布会，向外界宣布实木地暖地板品类调研认证结果，结果显示，2017年久盛实木地暖地板销量全国第一。死磕地暖地板这一垂直品类的勇气与智慧，在久盛身上，可谓体现得淋漓尽致。

叁 | 涂料行业，遍地专注者

在涂料行业里找一些专注者，太容易了。大材研究发现，就是立邦、多乐士、三棵树、嘉宝莉、大宝漆、紫荆花漆、美涂士等一二线涂料品牌，手握重金，大多只是在涂料产业里点兵布局，从装修涂料、艺术漆、家具漆做到地坪漆、汽车涂料、工业涂料等。

虽然，美涂士已涉足窗帘业务，推出了兰芝品牌。从产业规模来看，光是涂料这事儿，就够大家做的了。做好了，几百亿的规模不成问题。

有一家专注水漆市场的公司：晨阳，20年的老前辈，它是可以跟其他涂料大佬PK的，没想到直接往前多跨了几步，走了一条更前沿的路：水性漆，一坚持就是很多年。

为了把自己提升到“水漆代言品牌”的地位，花的功夫比任何一家品牌都多，比如：建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技术研究中心；跟中国科院工程研究所联手，合建水性涂装纳米材料实验室，有了中科院的背书，技术实力的认可度可以说是秒升。

在晨阳的官网上，我们能看到，它的水漆已经应用到工程漆、家装漆、木器漆、工业漆等所有品类，而且在业内颇有声名。据公开信息，2008年的北京奥运工程、2015年天安门重涂及鸟巢换新，都用了晨阳的产品。更大的动作是，晨阳剑指水性漆行业标准的牵头者。

另据公开资料，晨阳今年产能也是爆增，现在是105万吨，规划产能125万吨。专注水漆，死磕水漆，它十多年磨一剑，终于迎来了水漆的大风口。

再说挂牌上交所的三棵树涂料，2003年成立，2017年营收超过26个亿，用14年时间完成这段赛跑，成绩可圈可点。作为一家非常高调，并且经常搞大动作的角色，三棵树并没有跨出涂料的界限，而是在建筑工程与家装、家具、防水四大板块持续发力。

数年时间里，一直主打健康漆卖点，比如“三棵树，马上住”的广告轰炸；搭载神六和神七飞船，单推太空漆；面向婚房市场，推囍漆；出书《道法自然》；拿下建材行业标王；办“健康漆节”；全力开发房地产企业资源，据公开信息，其地产商合作客户已经有79家。

涂料行业还有一些重度垂直的品牌，比如做真石漆的久诺，做地坪漆的秀珀涂料等，在各自专注的细分领域里都是赫赫有名。

肆 | 卫浴战线上的执着者

大多数卫浴品牌，都习惯于做大卫浴，将马桶、浴室柜、淋浴房、蒸汽房、浴缸等品类全做了，比如恒洁、澳斯曼、安华、法恩莎、华艺等。

还有一些多年专注深度细分市场的品牌，比如淋浴房板块，就有玫瑰岛、德立、朗斯等，浴室柜里有富兰克等，曾经在很长的时间里，都坚持做一个品类。

在玫瑰岛今年的年会上，一位高管在PPT里写道：世界上只有两种淋浴房，一种玫瑰岛淋浴房，一种其他淋浴房。而且高调宣布了一个目标，2020年要做到20亿销售额。

不过，几个月后，玫瑰岛突然跳出了淋浴房局限，开辟全卫定制业务线，不光做淋浴房，还要做浴室柜、花洒等。估计为了20亿目标，玫瑰岛只能从重度垂直向大卫浴转型。

问世于1996年的德立，也是淋浴房的忠实信徒。公开资料显示，他们家的淋浴房年产能已经高达30万套，持有的淋浴房产品专利多达35项，全国拥有600多家专卖店，其中有100多家淋浴房美学馆。

与玫瑰岛一样，德立也有自己的目标：打造全球一流的淋浴房企业。德立本来是走高端路线，估计为加速市场进度，后来转型为“国民淋浴房”，中高端兼顾。除了标配产品外，德立提供有“轻定制”与“全定制”两个系列，而且引进了赫赫有名的德国凤凰设计工作室。就目前来看，一切还是围绕淋浴房做文章。

不过，卫浴行业里的深度细分市场，比如浴室柜、淋浴房、浴缸等，空间很大，但竞争过于惨烈，如果要做成20亿或更大规模的公司，难度都不是一般的大。可以预料的是，可能大多数重度专业者，以后都会考虑扩充品类。

伍 | 只做瓷砖，也能做到几十亿的规模

一向被视为老大哥的东鹏陶瓷，已经打出“整体家居”的旗帜。除了传统的瓷砖业务外，已涉足木地板、卫浴洁具、艺耐卫浴、DPI进口瓷砖、绿家涂料（硅藻泥）等。

足以分庭抗衡的蒙娜丽莎、诺贝尔、金舵等主力军，依然坚守瓷砖阵线。蒙娜丽莎2017年营收28.91亿元，产品线包括意大利进口砖、罗马超石代、罗马宝石、罗马御石等，另外主推的陶瓷薄板，在房地产板块颇为成功。

这家公司在瓷砖营销上也是颇有独到之处，打得一手专业精神的好牌：一是搞活动，二是抓工程项目。活动这条线上，战果累累，比如蒙娜丽莎微笑节连续办了几届、“蒙娜丽莎杯”装修日记明星大赛据说已经办了第15届等。

1992年创办的诺贝尔瓷砖，26年过去了，依然在瓷砖这块肥沃的土壤上辛勤耕耘。前年力推的瓷抛砖，随后的大板瓷抛砖，成为诺贝尔近年瓷砖进化的大手笔。另外，传统瓷砖优势品类里，包括微晶砖、釉抛砖、釉面砖等，诺贝尔都推出了对应的系列。

当然，营销力度足以碾压绝大多数同行，比如出境《空间榜样》、独家冠名赞助腾讯家居的“约吧设计师”、签约当红影星王珞丹、力战天猫店双11拿下亿级营收等。另外，在瓷砖界里， 金舵、马可波罗、大将军、顺辉等品牌，都属于相对专注的角色，伴随瓷砖趋势的变化，及时推出赶风口的瓷砖产品，目前还没有迈出跨界大品类的步子。

专注是一件好事，却存在问题。一个共同现象是，在深度细分的品类市场上，如果公司已经占得第一或第二的位置，随后经多年努力，所占市场份额往往难以明显上升。

那么，这时候，对单品类的死守并不合适，止步于原有优势品类可能带来可怕的危机。所以，我们在赞美专注的时候，并没有否定多元化的可行。

我们在为那些专心做瓷砖、做木门、做淋浴房、做涂料的公司致以敬意之时，我们同样佩服大家居探路者们的勇气与战略智慧。一家要做强者的公司，必然不会满足于往日的辉煌，更不可能止步于一两种明星品类。

普遍的逻辑是，在完成一两个品类里的领导者地位塑造后，抢食一段时间红利，然后将重兵投向新的战场。

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